經(jīng)歷7、8月的淡季后，藥店9月的經(jīng)營仍然不甚樂觀——個賬大幅縮減、門診統(tǒng)籌進(jìn)藥店存在關(guān)鍵堵點、線上價格緊逼... ...

而近期抖音、快手相繼更新入駐規(guī)范，成為行業(yè)人士的關(guān)注重點之一。藥店進(jìn)駐這些新興電商平臺的門檻得到大幅下降，按此趨勢或會引起新一輪的線上競爭。

當(dāng)前醫(yī)藥新零售的模式，主要有B2C、B2B、O2O，很多藥店人認(rèn)為它們都是低價、亂價的代名詞，無論是否參與，照此以往無疑自掘墳?zāi)埂?/span>

但是以“抖、快、紅”為代表的新式電商，與傳統(tǒng)電商有較大的不同，內(nèi)容成為營銷的核心。

未來，當(dāng)“抖、快、紅”進(jìn)一步放開賣藥限制，又會發(fā)生什么樣的變化？

內(nèi)容營銷搶占新增量

當(dāng)前傳統(tǒng)電商增速已明顯下滑，近兩年的618、雙11的熱度都在變冷，而直播電商仍然保持20%以上的增速。

當(dāng)“抖、快、紅”逐漸降低藥店入駐的門檻，意味著龐大的流量正在向藥店打開大門，但要吃到這塊蛋糕并不容易。

蓮藕健康CEO王燕雄提到，內(nèi)容營銷會為醫(yī)藥品牌贏得下一個時代，而且它不再是瞄準(zhǔn)存量，而是正在產(chǎn)生新增量，適合內(nèi)容營銷的消費品類或會有較大機(jī)遇。

內(nèi)容平臺持續(xù)蓬勃發(fā)展，無論是圖文/短視頻的內(nèi)容種草流，還是興趣電商、社交電商，都在不斷搶奪用戶的時間心智。其中，醫(yī)生科普內(nèi)容，能夠影響用戶心智，能夠建立長期信任價值。廣東圓心醫(yī)藥總經(jīng)理張移兵分享到，在某個藥品推廣項目中，醫(yī)生KOL視頻內(nèi)容投放172條，合作醫(yī)生66名，內(nèi)容總播放量近8000萬，視頻總互動量超200萬。

低成本、高傳播、高轉(zhuǎn)化，這在傳統(tǒng)中難以達(dá)成的目標(biāo)，在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷中成為了現(xiàn)實。

快手已成交易閉環(huán)，抖音正在探索

據(jù)了解，“抖、快、紅”新的規(guī)則來看，抖音僅對大量連鎖藥店開放了商品櫥窗，但并沒放開短視頻、直播的內(nèi)容引流。

但在快手上已經(jīng)有少量企業(yè)已能形成交易閉環(huán)，比如好藥師大藥房，在快手上的某鼻炎中成藥單品銷量達(dá)到了6.2萬件。 

但是要注意的是，抖音、快手、小紅書都仍然比較謹(jǐn)慎，比如在抖音的新規(guī)中提到（部分）：

?不得使用[參考價][劃線價][秒殺價][歷史價][采購價][指導(dǎo)價] [0利潤] 等或其同義描述的含義；

?不得出現(xiàn)虛假、錯誤、存在歧義、欺騙和誤導(dǎo)消費者的消息，如xx病專用、新療法、特效藥等；

?不得使用煽動性營銷信息，包括但不限于以下情形:搶、導(dǎo)購、團(tuán)購、批發(fā)、代購、微商、微信號、代理打折、熱賣、瘋搶、直降、清倉、推薦、爆款、首發(fā)讓利、特價、虧本、廠家直銷等；

?不得使用[參考價][劃線價][秒殺價]歷史價)[采購價][指導(dǎo)價] 0利潤] 或其同義描述的含義；

?不得使用用戶熱搜詞或熱搜句；

?不得借用明星、組織、影視節(jié)目、社會熱點人物的名義進(jìn)行宣傳，如xx影視劇贊助、xx明星同款等；

?不得有不科學(xué)的斷言或者保證，如xx療程見效等；

值得注意的還有，在今年5月1日新版《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》中指出，“禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告；介紹健康、養(yǎng)生知識的，不得在同一頁面或者同時出現(xiàn)相關(guān)醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者地址、聯(lián)系方式、購物鏈接等內(nèi)容?！?/span>

若按照此條例來看，醫(yī)生或KOL在內(nèi)容中提及藥品的功效，是否屬于廣告？是否違規(guī)？內(nèi)容營銷該如何去做？

一連串的問題，還需要行業(yè)逐步探索。

要尋找消費者核心需求

筆者認(rèn)為，無論是工業(yè)和連鎖，都在尋找第二增長曲線，期望從專業(yè)化服務(wù)上破解發(fā)展的困境。

內(nèi)容營銷是藥企在線上傳播中的新利器，但對比藥店傳統(tǒng)粗暴的做促銷引流而言，難度是幾何倍數(shù)的上升。

一個好的內(nèi)容必定是建筑在消費者需求的洞察。

筆者與一位頭部連鎖高管交流中頗有感觸，他提到一個詞——共情，與消費者共情。他坦言到，現(xiàn)在連鎖藥店較難的是，同質(zhì)化，產(chǎn)品、銷售手段、服務(wù)都是一樣的，價格戰(zhàn)的zui后是大家價格也同質(zhì)化，這樣消費者如何留存？

他講述了一個小故事，他一次出差坐的某航空，那天他正好生日，在天上飛穩(wěn)時，突然有一位空姐走過來問，先生祝您今天生日快樂！周圍的旅客都望了過來，在那一瞬間我對這家航空公司的印象直接拉滿。

這個場景不就跟海底撈很出圈的“生日服務(wù)”異曲同工嗎，以消費者核心不只是浮于文字，不應(yīng)該停留在冰冷的系統(tǒng)短信。

對于藥店，消費者的感動或許是有效的用藥推薦，是深夜能夠買藥的感激，甚至可能只是嗓子啞時一句多喝熱水......

無論是線上還是線下，好的內(nèi)容就是要洞悉到消費者的真實需求，與消費者共情。

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